A természet és a környezet védelmében - a kormányok döntésein és a társadalmi mozgalmakon túl - jelentős szerep jut a gazdasági szereplőknek, a vállalatoknak és a fogyasztóknak is, hiszen a szabályozási rendszer keretein belül mindennapi döntéseikkel ők segíthetik elő vagy akadályozhatják meg a környezeti problémák megoldását. A környezetbarát termékek és szolgáltatások értékelése, úgy tűnik, nem csupán múló divat, hanem a világot átformáló gondolkodásmóddá alakul, amivel mindenki jól jár.

Húzó- és tolóerők

A vállalatok alapvetően nyitottak a környezetbarát termelés és termékek azon szegmense iránt, amely etikussága mellett azonnal, érezhetően költségtakarékos is, és lényegesen kevésbé azok a költségeket átmenetileg vagy tartósan - például egy zöld beruházással, illetve az agráriumban a föld pihentetésével - megnövelő területekkel szemben, legyenek bármennyire is fontosak. Ilyen termékek esetében a termelő számára problémás lehet még a megfelelő árképzés is, és nehezen ismertethetők el a fogyasztóval a környezeti költségek. Az árérzékenység növekedése miatt a válság a várakozások szerint lelassíthatja a zöld termékek terjedését, de vannak ellenpéldák. A jelenlegi gazdasági válság idején a fenntarthatóság mellett elkötelezett vállalatok láthatóan túlszárnyalják versenytársaikat a pénzpiacokon az A.T. Kearney 2009 nyári kutatása szerint. A 18 vizsgált iparág közül 16-ban a fenntarthatóságot fontosnak tartó cégek jobban teljesítettek iparági versenytársaiknál, az értékvesztéstől is védettek voltak, és mind három, mind hat hónapos távon jobban teljesítettek. Három hónap alatt a 99 vizsgált cégnél a teljesítményeltérés 10, hat hónapot vizsgálva pedig 15 százalékos volt, ami átlagosan 650 millió dolláros piaci tőkehasznot jelent vállalatonként.

Nagy Szabolcs, a Miskolci Egyetem kutatójának eredményei szerint a környezettudatos termékek áttörését nem elsősorban a magasabb ár gátolja. Az ok egyrészt a fogyasztók és a vállalatok eltérő gondolkodása, másrészt előbbiek esetében a megszokás, utóbbiaknál pedig a környezetbarát termékekről rendelkezésre álló kevés információ. A kutató megalkotta a környezettudatos vállalati működés hajtóerőmodelljét, melynek három fő eleme a jogi kényszer, a versenytársak viselkedése - tolóerőként - és a fogyasztói kereslet mint húzóerő. Saját kutatásai szerint a magyar cégek esetében ezek közül a törvényi szabályozás a legerősebb. Bár az Európai Unió bátorítja a tagállamokat, hogy a környezetbarát termékek iránti kereslet növelése érdekében ösztönzőket is nyújtsanak a fogyasztóknak, erre egyelőre nincs konkrét példa.

Ökosikk

 A háztartási és más elektronikai termékek esetében látható leginkább az a tendencia, hogy a gyártás zöldebbé tétele és a fogyasztás csökkentése mellett a termék életciklusának megnövelése is fontos törekvése a környezettudatos gyártóknak.

E termékek eladhatósága érdekében fontos, hogy a termék funkcióinak továbbfejlesztésével emelje az emberek életminőségét, egyidejűleg csökkentse a termék élettartama alatt keletkező környezeti hatásokat. Az „ökosikk" mostanra mindenhová elérő divattá vált, amit a lakberendezéstől a háztartási gépeken át a divat- és szépségiparig minden terület a maga képére formálva épít be a termékfejlesztésbe ésa  kommunikációba.